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充分發揮資產評估專業作用 加快推進國家品牌建設
作者:rhpgzxcom    發布于:2016-01-26 12:46:26  
 充分發揮資產評估專業作用 加快推進國家品牌建設
[來源] 中國資產評估協會網站
中國資產評估協會副會長兼秘書長  張國春
品牌是國家核心競爭力的重要體現。在經濟全球化的時代,品牌代表著國家的信譽、形象和經濟實力。一個國家擁有的品牌價值越高,其對全球產業鏈的主導力就越強,就能夠掌握更多的資源,進而提升本國的綜合實力。
我們黨和國家非常重視品牌建設。2014年5月,習近平總書記在河南視察時明確提出,要推動“中國制造向中國創造轉變,中國速度向中國質量轉變,中國產品向中國品牌轉變”。“十二五”規劃和《質量發展綱要(2011—2020年)》中也都把推動自主品牌建設,提升品牌價值和效應,形成國際知名品牌作為重要目標。
  2010年以來,國家質檢總局貫徹實施黨和國家的相關政策要求,主導開展了以品牌價值評價為核心內容的中國品牌建設系列工作。中國資產評估行業應邀參與了相關工作,以20多年的價值評估積淀,積極為我國品牌建設提供專業技術服務,對推動我國品牌建設的專業化、規范化、市場化和國際化做出了積極的貢獻。
一、資產評估是推動品牌建設重要力量
經過20多年發展,中國資產評估行業已經成為我國經濟發展中一支不可或缺的專業力量。近年來,資產評估行業參與品牌建設的實踐證明,資產評估既是品牌建設中的核心要素和重要環節,也是推動品牌建設的重要力量。
(一)通過建立和完善品牌評估準則及評估程序,有助于深化品牌價值認識內涵,促進品牌相關制度建設。
品牌價值評估的主要目的是實現品牌價值貨幣化。中國資產評估行業建立了完善的價值貨幣化準則體系,滿足了主要資產類型在不同經濟行為中的價值評估要求,為科學合理地選用評估方法、明確評估目的提供了技術支持。品牌是重要的無形資產。評估行業針對無形資產評估發布了無形資產評估準則、專利資產評估準則、商標資產評估準則、著作權資產評估準則。這些準則中明確了影響品牌價值的主要因素,突顯了品牌價值是品牌為企業帶來的超額收益這一實質內涵,消除了品牌價值等同于企業價值這一誤解。這些準則構成了品牌價值貨幣化的基本技術制度,也是其他品牌相關制度的重要基礎。
(二)在企業價值評估等評估實踐中,強化品牌價值評估,有助于提升和拓展品牌價值社會認知度。
多年來,資產評估行業通過開展企業價值評估業務,服務企業改制和并購重組等經濟行為,已經成為量化企業價值、實現動態價值管理的必要手段之一。品牌逐漸成為企業價值評估中重要的關注內容。通過開展企業價值評估,揭示企業品牌價值,促進了社會和企業對品牌價值的了解,增加了品牌價值認知度。
(三)通過品牌價值評估,有助于建立和完善品牌價值的市場發現和實現機制,推進品牌建設市場化運作。
  資產評估具有獨立、客觀的價值發現和鑒證功能。其獨立身份和客觀態度可以提供公正的價值尺度,獲得市場交易主體的普遍認可。通過資產評估行業的品牌價值評估服務,可以形成品牌價值的市場發現和實現機制,增強企業創建知名品牌的內生動力,把市場競爭的中心由價格優勢引導到品牌效應上來,推進品牌建設市場化運作。
(四)通過品牌價值評估,有助于提高品牌建設在企業管理和資本運作中的地位和作用,提升企業的品牌建設和保護意識。
品牌意味著更新、更好的生產方式,意味著更少的投入,更好、更高的產出。資產評估行業提供品牌價值評估服務,有助于企業了解自身品牌價值現狀、品牌對企業價值的貢獻程度和品牌發展潛力,有助于企業圍繞品牌建設,優化資源配置、改進經營管理,有針對性地提升自身產品、質量、服務、技術、文化意識,加強品牌價值管理,維持市場競爭中的優勢地位,合理獲取超額利潤。
(五)通過與國際組織協調,推動國際評估準則對品牌評估的關注,促進國際評估準則與品牌評價國際標準相互交融認可。
隨著中國國際地位的提升,中國資產評估行業在國際評估界也開始發揮重要影響力。通過與國際評估組織的協調,推動國際標準的相互協調和對品牌評估的關注,增強國際品牌評價標準和制度中的中國元素和話語權。通過發揮中國影響力,構建公平合理的品牌評估標準,促進中國品牌國際化,提升中國品牌的國際認知度。
二、資產評估行業為國家品牌建設做出了積極貢獻
2010年以來,中國資產評估協會組織行業專業力量在質檢總局主導的品牌價值評價國家標準制定、自主品牌價值評價和發布、品牌理論和評價技術研究等一系列工作中提供了關鍵技術支持,得到相關政府部門和社會的認可。
(一)參與品牌價值評價國家標準制定工作
2010年起,中評協參與了《品牌評價品牌價值評價要求》等四項國家標準的制定發布。2013年,中評協遴選的30多位行業專家參與了13個專業行業中多項品牌價值評價標準的制定。2014年,中評協承擔了品牌價值五要素評價體系中,四項基礎標準之一的《品牌評價無形資產》國家標準的起草工作。
(二)參與品牌價值評價和發布工作
2012年開始,質檢總局指導開展了品牌價值“企業品牌試評價”、“制造業企業自主品牌評價與發布”、“產品品牌評價與發布”、“區域品牌和地理標志評價與發布”等工作,中評協組織專家積極參與評價的具體技術支持工作,并參與了聯合發布等工作。
(三)參與品牌評價國家科技支撐項目研究
在質檢總局指導下,中國品牌建設促進會主導申報了國家科技支撐項目《品牌評價技術標準研制與應用示范》。該項目包括“品牌評價關鍵技術研究”、“品牌評價國家標準及國際標準研制”、“品牌評價應用示范”3個課題。中評協應邀作為課題一“品牌評價關鍵技術研究”的承擔單位以及課題二“品牌評價國家標準及國際標準研制”的參與單位。目前,中評協已經組織行業專業力量啟動了該項目研究工作。
(四)在品牌價值評估方面積累了一定的實踐經驗
品牌價值是無形資產價值、企業整體價值的重要組成部分。20多年來,評估行業在交易、融資、稅務、財務報告、訴訟等經濟行為中提供的企業價值評估服務,涉及大量品牌價值評估。服務于專利、商標、著作權等各類單項無形資產轉讓、許可、質押等經濟行為的評估服務也持續增加。這些服務,為資產評估行業在品牌價值評估方面積累了一定的實踐經驗。
(五)培養鍛煉了一批品牌價值評估人才
資產評估行業在20多年的實踐中已經打造了一支具有豐富執業經驗和廣闊專業知識的專業隊伍。近年,資產評估行業建立了完善的“中評協、地方協會、評估機構”三個層次的資產評估人才培養機制,實施分層次、分類別的人才培養,優化行業人才知識結構,提升專業勝任能力,引導和指導行業專業力量圍繞服務企業轉型升級和文化市場體系建設等新市場、新業務提供專業服務,為品牌價值評估提供了人才保障。
 三、進一步完善相關體制機制和基礎工作,加快推進品牌價值評估和國家品牌建設
經過各方面多年的努力,我國的品牌建設已經取得明顯成效。企業品牌意識和品牌培育能力不斷增強,4000多家企業建立品牌培育管理體系。一批知名品牌脫穎而出,高鐵、核電等產品已經成為中國制造的“國際品牌”,華為、中興、海爾等一批自主品牌已經成為國際品牌。
當前,我國經濟正在向形態更高級,分工更復雜,結構更合理的階段演化,經濟發展進入新常態。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》中提出,要堅持“創新發展”的理念,“開展質量品牌提升行動”。創新、質量、品牌三者是一個有機的整體,“十三五”規劃建議中對品牌建設提出了新的要求。我們要結合我國經濟社會發展實際和“十三五”規劃要求,進一步完善相關體制機制,強化品牌建設基礎工作,加快推進品牌價值評估和國家品牌建設進程。
(一)建立品牌建設長效機制
企業是品牌建設的主體力量,但品牌建設離不開政府支持和推動。近年來,我國政府對品牌評價工作日益重視,但由于我國的品牌建設起步較晚,對品牌建設工作的管理和指導系統性不強,效率不高,品牌建設明顯滯后。知名品牌數量以及影響力與發達國家相比存在較大差距。為此,政府應在國家高度上,以“創新發展”的理念,注重頂層設計,從國家戰略、體制、制度、機制、市場、社會變化等多方面入手,建立一套長效機制,為企業品牌建設提供優良的外部環境。
(二)構建科學公正的品牌評價體系
品牌評價是引導品牌管理、提升品牌價值的重要手段,是品牌建設的重要內容,也是打破發達國家壟斷、爭奪品牌價值評價話語權的關鍵環節。要加快建立一套完備的具有中國特色科學公正的品牌評價機制,在全國范圍內指導各行各業展開規范有序的品牌評價工作,扎實推進品牌建設。通過建立科學公正的品牌評價機制,提升品牌培育意識,加強重點行業、重點企業品牌建設,保障優秀品牌脫穎而出。
(三)加強培育品牌服務中介機構
品牌建設過程離不開咨詢、評價、維權等中介機構的服務。我國品牌建設工作開展較晚,專業服務能力亟待提升,中介機構自身品牌創建也處于初期。《關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》(國發〔2014〕26號)中要求“加快形成一批具有國際競爭力的綜合型、專業型人力資源服務機構。推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”。為此,國家要鼓勵地區和行業規范并推廣品牌建設咨詢和培訓服務,加強品牌建設社會中介組織行為的管理、監督和專業指導,推進專業中介機構積極開展品牌建設基礎研究、參與品牌評價實踐工作、進行國際交流,創建國際權威的品牌評價、品牌維權、品牌咨詢服務專業機構,為中國品牌走向世界保駕護航。
(四)推進國家和國際評價標準建設
目前,我國在國際市場上具有顯著影響力的和競爭力的知名品牌屈指可數。其中固然有我國品牌建設起步較晚的因素,但一個重要原因是目前國外主要的評價標準,比較適合發達國家品牌建設現狀,比較有利于銷售范圍覆蓋全球的國際品牌。因此,迫切需要快速啟動、全方位開展品牌評價關鍵技術攻關,研判我國優勢產業品牌優勢,研制品牌評價的國家標準,加速我國自主品牌的建設。充分利用我國擔任國際標準化組織(ISO)品牌價值評價技術委員會(TC289)秘書國地位,創建一套全球公認的科學、公正的品牌評價標準體系,促進國際品牌評價市場有序健康發展。
(五)推動實現品牌信息化管理
    隨著信息技術和網絡經濟快速發展,數據已成為重要的經濟資源,世界已經進入大數據時代。誰掌握了數據誰就掌握了未來。“十三五”規劃建議中提出“促進信息技術向市場、設計、生產等環節滲透”。國家要高度重視品牌建設的信息化問題,推動建立品牌大數據,利用“云計算”和“互聯網+”等手段實現品牌建設的信息化管理。
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